Comment motiver le « ventre mou » de ma force de vente ? (1/2)

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24
mars
Comment motiver le « ventre mou » de ma force de vente ? Motiver les petits faiseurs et les gros faiseurs est un schéma connu : des goodies par volume acheté dans le premier cas, et un concours annuel avec à la clé un beau voyage dans le second. « L’enfer, c’est les autres », comme dirait Sartre : ceux qui réalisent des ventes significatives sans être des champions.

Comment les motiver ?

Une force de vente hétérogène

Ce « ventre mou » représente en général des réalités très différentes. On y trouve aussi bien :

• des « jeunes entrants » qui partent de peu et commencent à développer leur chiffre,

• des « grands anciens » qui ont peut-être perdu la motivation,

• mais aussi des « champions locaux » qui parviennent à tirer leur épingle du jeu dans un contexte concurrentiel ou de marché particulièrement difficile,

• des « spécialistes » qui ont parié sur une offre emblématique et pour lesquels le marché n’est pas présent,

• des « crocodiles endormi » qui font de la performance apparente mais qui pourraient en réalité accélérer massivement…

Typer sa force de vente pour comprendre leur motivation

Il va s’agir de comprendre ce qui anime le réseau. En partant des points d’analyse suivants, on va pouvoir SEGMENTER :

• Quantitatifs : l’historique des ventes, idéalement sur plusieurs années, avec un niveau de détail par produit ou par mode de vente qui permette, sinon d’expliquer les écarts de performance, du moins de se poser des questions pertinentes. Plus les données de vente (et idéalement : de sell-out) sont détaillées, mieux on sera équipé pour différencier les situations. Encore mieux : compléter les données de vente de vos produits avec celles de vente en général, de façon à approcher un potentiel de marché.

• Qualitatifs : en général fondée sur des entretiens de terrain, cette phase permet de comprendre de façon intime les ressorts de la performance, et les facteurs exogènes et endogènes qui influencent les ventes. Cette phase, souvent négligée, est essentielle pour pouvoir concevoir des mécaniques de motivation qui soient en phase avec les attentes et avec les espoirs de retour économique.

A ce stade, vous devriez aboutir à une vision de votre réseau – et surtout de son fameux « ventre mou » – beaucoup plus précise, incluant les moyens d’action appropriés.

Chez certains, les segments identifiés sont représentés soit par des étiquettes (comme par exemple les « jeunes entrants » et les « grands anciens » abordés ci-dessus), soit par des avatars, c’est-à-dire que chaque segment est illustré par un représentant mythique, vaguement caricatural, mais qui permet de se représenter plus concrètement ses caractéristiques fondamentales.

Les outils conceptuels ressemblent beaucoup à de la segmentation B2C, en revanche les moyens d’action sont différents – point qui sera détaillé dans un prochain post.
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